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化妆品整店输出的类型

添加时间:2015年01月17日10:28 点击: 1039 次


本文将对化妆品行业中“整店输出”的不同类型进行分析。  

 

  一、日化线与专业线的“整店输出”:    

  虽然同为化妆品行业,但由于零售终端与消费者的差异,而出现两个不同的领域,即专业线与日化线。 “整店输出”在化妆品行业的分类可以分为两大类,即专业线“整店输出”与日化线“整店输出”。

 

        两者的发展勿论优劣,但他们之间的区别非常明显。    

 

  1、切入市场方式不一样。    

       专业线化妆品整店输出”主要是从海外传入中国,进入市场以直营为主,伴随着教育的发展而发展加盟店,即推出“整店输出”,并在建立了比较广泛的零售终端网络之后,逐渐削弱直营的份额。    

     

日化线“整店输出”以本土成长为主,且以产品经销(或直销)为先行,建立了一定的品牌知名度与经销网络之后,逐渐发展加盟店。

 

 2、品牌归属不一样。    

      专业线“整店输出”绝大多数为单品牌整店输出,品牌归属于连锁总部,其零售的产品均为连锁总部统一生产或经销的品牌产品,品牌具有严格的排他性。

    

日化线“整店输出”大多数为多品牌整店输出,也就是除了归属总部的品牌产品之外,亦会为“整店输出”体系引进其他品牌产品。

 

3、整店输出经营模式不一样。    

      

专业线“整店输出”强调服务,强调零售之外为消费者带来的附加价值,强调以功能性产品为基础的特色项目,因而对产品品种数与价格并不十分注重。其选址的目标,则以大型社区或写字楼为主。    

 

  日化线“整店输出”强调零售,强调产品的丰富性与价格的合理性来吸引消费者的入店与购买,强调产品的安全性,而对产品的功能性并不十分注重。其选址的目标,则以繁华的商业区为主。   

 

 二、多品牌与单品牌的“整店输出”:    

 

       多品牌“整店输出”,是指输出的零售终端销售产品的品牌数量在三个或三个以上,且不局限为总部的品牌,此类“整店输出”主要存在于日化线。    

    

 单品牌“整店输出”,是指输出的零售终端销售产品的品牌指定为总部的品牌,此类“整店输出”以专业线为主,但日化线近年亦涌现不少。    

 

 多品牌“整店输出”的优势在于——由于消费者在购买产品的时候不仅存在产品品类的选择,还希望有品牌的选择,因而能够满足消费者“货比三家”的购买心理,从而有效地促成消费者的购买行为。同时,多品牌的存在,能够让零售终端有效地设置品牌与产品结构,丰富品牌种类与功能,体现“价格适中,品种齐全”的优势。而且,因为品牌存在生命周期,在多品牌的结构下,能够有效地进行品牌的更新,保障零售终端的竞争优势。    

  

但多品牌“整店输出”同样存在不足——由于连锁总部并不能独力承担多品牌的产品开发与品牌推广任务,不得不吸纳其他知名品牌产品进入连锁体系,造成总部的经营成本居高不下,而对品牌的掌控近乎为零,由此造成总部的得不偿失,甚至因此顾此失彼,在知名品牌上赚不到钱甚至赔钱,而自有品牌的销量又无法提升,最后以失败告终,此类例子不胜枚举。而零售终端由于在知名品牌的产品供应上无法得到保障,利润又低,而自有品牌产品又无法承担主力销售任务,不得不惨淡经营。   

 

  单品牌“整店输出”的优势在于——专一品牌,能够让消费者拥有“专属、尊贵”的感觉,店面形象与品牌形象都能高人一等;品牌掌控严密,能够保障品牌形象的统一性,并有效利用品牌推广的资源,进行品牌价值的升华与沉淀;总部集中少量的资源,即能够进行大范围的连锁扩张等等。    

  

单品牌“整店输出”的不足也非常明显——缺乏品牌比较,消费者不容易决定购买;经济的发展预示着专卖店在中国有着良好的前景,但目前仍然无法支撑单品牌“整店输出”即专卖店的生存,单店生存能力薄弱;消费者定位必须狭窄,因为品牌的属性决定它无法通吃。

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