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美容院促销活动中的六大病症

添加时间:2015年01月13日09:36 点击: 1069 次

 在众多学说里一直流行着这样一种说法:一个品牌如果为了提升销售量,其所投入的促销费用高于广告投入时,就会非常危险,促销所起的作用就是把积累起来的品牌资产,在消费者的心目中渐渐变得模糊甚至消失。 

  还有一种普遍的观点认为,积分也好,折价也好,促销的最终目的无非是打击竞争对手,在最短的时间内提升销售。促销,要的就是短时期内的销量最大化。

  可以说,两种观点都有一定的道理,在不同的市场环境里,对促销这一工具的正确使用,起到了重要的指导作用。

  但随着品牌多元化与竞争复杂化的出现,传统的促销观念明显落伍了。新促销时代的到来,使得传统的促销模式正经受着前所未有的冲击与挑战!促销,正沉浮于冰火之间,如何正视促销,突破困境,成了我们不得不面对的新课题。

  常用的促销工具及简要分类

  打折、抽奖、赠送,到底该怎么用?什么时候用?这一系列的问题,常常困扰着我们的促销人员。而对促销进行系统的分类,则有利于我们对促销进行深入的理解与研究,从而在最佳时间运作最佳的促销组合,迅速胜出。

  对促销的分类大致有两种方式:一是从促销的对象来划分,主要有针对经销商的促销、针对消费者的促销、贸易促销等;一是从促销的状态上来划分,又可分为动态促销和静态促销两种。

  动态促销如终端人员推介、产品现场展示、现场秀等,只有是涉及到产品与消费者直接面对面沟通的促销行为,都可归为动态促销。

  静态促销,是指不涉及到人员与消费者面对面沟通的促销,消费者对促销信息的获得主要从产品本身或相关媒体,如积分、折扣、价格折让、包装赠送、买一送一等。

  事实上,从目前商家运用的促销手法上来看,大部分都显得过于单一。对促销低层次的认识与利用,使得促销这一工具正渐渐失去了昔日的效力与色彩,如何跳脱固有的促销经验,培养新的促销观念,成了很多商家不得不面对的问题。

  促销的六大病症

  我们时不时地都在受到促销的困扰:促销成本日益上升,效果逐年下降;同质化现象严重;对手猛促销,跟进难,不跟亦难;促销的回报无法与付出平衡;我们陷入了促销不得不做的怪圈,利润的流失,使得促销成了众商家的一块心病,更有病入膏肓者,仅仅把促销当成是取悦经销商的手段……

  经过大量的案例的总结与分析,我们发现,当前大部分商家的促销行为,几乎都存在着这样或那样的病症,归结起来,主要有六大病症,分列如下:

  1:过度依赖症

  只把促销看成是取悦消费者的手段,不断通过打折、降价、赠送等促销手段,刺激消费者购买,谈不上品牌忠诚,以促销支持销售,一旦促销停止,销售马上回落,对促销的依赖性极强。

  这是典型的促销依赖症。由于没有长远的品牌规划与促销组合规划,促销手法单一,消费者很容易被竞争品牌渗透,流失速度惊人。患上此症者,很难有挽回的余地。

  2:饥渴盲动症

  天天想着各种各样的促销,打击对手,讨好消费者。尤其是面对销售压力时,就更渴望通过促销的形式来解决问题。

  促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划,想怎么做就怎么做,具有很大的随意性。很难产生整体效益,如买手机送饼干,买大桶油送小桶油等等,往往只图一时之快,却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境。

  3:攀比求廉症

  你五折我就四折,你四折我就三折,你现场展示我就搭台唱戏,这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时,往往在攀比心的驱使及经销商的压力之下,盲目出手,推出比竞争品牌更优惠的促销措施。结果大都是竞争品牌拣到了西瓜,自己只拣到了芝麻,而为此所付出的精力与成本,却无法从促销活动中得到回报。

  4:求同症

  做促销的最初动因只是因为大家都在做,没有自己的促销计划与促销目标,更没有针对竞争品牌的促销战术,这是典型的促销求同症。

  求同症的最大问题在于只是随大流,结果往往陷入促销同质化的局面,由于大家都在做,消费者也司空见惯,故而很难达到理想的效果。

比如节假日期间,各大电脑城门口组织的现场秀,搭台唱戏,歌舞表演,现场促销活动,虽然各商家心里明明知道这类促销活动费用越来越高,效果越来越低,但竞争品牌在做,自己不做,便显得不入流,经销商处也通不过,于是硬着头皮跟着做,自然很难搞出新意,达到促销的目的。

  5:求异症

  促销形式必需求异求怪,誓要与众不同,大有促销不惊人死也不罢休之势,这是典型的促销求异症。

  求异症的最大问题是往往因为过于在意促销的轰动效应或与众不同,忽视了促销的本来目的,甚至匪夷所思,使消费者陷入云里雾里。

  比如某浴缸为了求蒸发异促销,不惜重金雇用美女当街洗澡,还有美容面具为了搏得促销与众不同,找了近十几个美女模特,在寒冷的冬天,身穿泳衣,头戴美容面具,当街游走,在招来了大批观众驻足观望的同时,也招来了众多的疑问与非议:她们到底在干什么?其实,即使是商家本身,我想除了搏出位以外,至于到底想干什么,自己也不甚清楚。

  6:随意散弹症

  想怎么促销就怎么促销,想什么时候促销就什么时候促销,毫无计划可言,东一下,西一下,没有计划性与系统性,只打散弹,这是典型的促销随意症,患此症者,随意促销,主观感性意识色彩很浓,竞争意识差,更谈不上促销战略与战术的组合运作了。

  患此症者,常常是宣传单满天飞,赠品当街派的幕后指使者,非常随意,没有新意;要么就是忽然想起了一个好主意,兴奋不已,马上来试,结果也往往因为随意性太强,以失败告终。

  比如某服装品牌为搞促销,推出了在某一时间去某一商场,凭广告即可换领赠品服装一件的促销。结果当天有几千人去兑领赠品,据说只有几个人领到了赠品,消费者怨声不绝,媒体也纷纷作负面报导,随意促销与随意承诺,使商家付出了沉重的代价。

  其实,如果再进行仔细分析与总结,促销病症远不止以上六种,甚至是六十种、六百种也不止。而只所以只提出以上六种病症,是因为对于促销本身而言,过分地把注意力放病症本身,已没有多少现实意义。

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