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美容院促销的任务目标

添加时间:2015年01月13日09:15 点击: 999 次
 

      由于各个美容院和美容公司的内部状况及外部环境不同,因此,他们需要解决的问题或需要抓住的机会也各式各样。但任何试图到达操纵意味的促销活动,都必须有明确的任务和目标,只有这些任务目标足够清楚具体,才有可能全力组织并加以实现,才有可能切实解决和把握发展中面临的问题和机遇,并为实际的方案设计工作,如促销形式的选择、促销效果的测评等提供最基本的依据。

      一般而言,促销操纵具有以下7个方面的任务目标:

      1.增加市场销售额

      从长期来看,市场销售额的波动取决于一些基础性的因素,如美容公司产品的质量、功能、价格和售后服务,美容院的服务内容和服务特色等等。这些因素需要在较长期的经营战略中给予解决,而市场营销本身并不能从根本上弥补这些因素的缺陷。尽管如此,促销操纵在这些因素之外对美容公司销售方面仍能有尚佳的表现。

     

      美容公司需要在短期内迅速增加销售额可能出自多种原因,如调整现有库存以为即将推出的新产品做准备,在新的财政年度来临前降低存货水平,或在竞争对手打入自己的商圈之前争取到更多的顾客和市场份额等。

      对消费者来说,任何促销活动只要提供的附加利益或优惠是现实的和真实的,都会刺激起相应的购买欲望,从而促使促销者销售额的增加。但是,任何一种有助于增加销售额的促销活动都有特定的适用范围和本身的弱点,所以不能仅仅把增加销售额作为促销目标,还必须将这个促销目标进一步具体化,以便于在后面的工作中确定具体的促销活动形式。美容公司可以根据实际情况做出增加销售额的具体化指标。

      2.发展新的客户

      在竞争激烈、变化莫测的市场中,总会有相当一部分顾客处于份额之外。这些还未开发的市场来说,往往意味着巨大的发展机会。所以不断挖掘市场的潜力、扩大自己的领地,对解决眼前困难、保持发展势头都是很重要的。

      这些潜在的顾客一般有两种情况,一种是他们曾经使用过某类产品或享受过某项服务;另一种是他们从未使用过这种产品,或从未享受过这种服务。针对这两类顾客,如果能使用恰当的促销形式,做到有的放矢,就可以有效地把这部分顾客吸引到份额之内。以发展新顾客作为促销目标之后,除了要考虑哪些促销形式对实现这个目标最有效外,还要注意哪些形式是不太有效的。这些都需要不断地探索和逐步积累经验。

      3.激励顾客连续、反复地购买

      由于激励顾客连续反复购买是针对现有市场所作的深度开发,客户在一段时间中光顾和购物次数的增加也就意味着这段时间中销售额的增加。所以,这个促销目标基本是与增加销售额是一致的。此外,努力实现这个目标也有助于达到其他一些目的,如抵御竞争对手的扩展行为,培养或增加现有客户的忠诚度等。因此,这个目标能带来的实际利益具有多重的效果。

      在激励顾客持续反复购物时,有的做法很有效,但也有的做法不是很有效。如把优惠券发送给每个顾客、采取一次性价格优惠等。这些形式虽然都含有刺激顾客购物的作用,但是由于这些额外利益没有与顾客的连续购物行为联系起来,所以尽管他们在实现某些促销目标上有很好的效果,但在促进反复购买上的表现有些令人失望。

      4.培养和增强顾客的忠诚度

      与上一个目标相比,实现这个目标意味着顾客对美容公司产品,美容院的服务形成了强烈的偏爱。这种偏爱以信赖为基础,而这种信赖由于融人了顾客强烈的情感色彩,所以仅仅依靠一般的优惠措施是无法得到的。有时,顾客尽管也是某种产品的常客,但这仅仅是他们追逐一时优惠或一时享受的结果,远远谈不上是这种产品的忠实顾客,因为一旦这些产品的实惠或享受对他们不那么重要了,他们就会义无反顾地转向其他产品,成为别人的顾客。和这种情况不同,顾客在形成了对某产品和某项服务的信赖感和真正忠诚之后,就不会轻易改变自己的消费方向,即使这种产品和服务可能不是最便宜的,功能上也不是最完美的,(当然,这种情况不应延续太久),他们仍然会义无反顾地选择它们。

      培养或增强顾客和忠诚度,从短期看要反映在顾客购物和消费次数的增加和数额的加大上,但是这不是该目标的最终用意。从长期看,它的根本用意是在激烈的市场竞争中开辟出一些坚固的根据地。因此,采用较为特殊的促销形式,建立顾客对某产品或服务的信任感,并以此弱化他们对一时小思小惠的追逐,才是该目标的关键。

      5.扩展产品和服务的价值

      每种产品每项服务一般都有多种功能,可是在多数情况下,人们通常了解的和经常使用的仅仅是其中的一种或少数几种,许多用途还没有得到普遍了解和使用。通过促销活动,把产品和服务多方面的功能体现出来,使顾客更普遍和更广泛地使用它,必定会扩展现有产品和服务的价值,从而达到促进销售的目的。

      另一方面还应注意的是,随着顾客的消费不断变化,产品和服务的功能也在不断更新。适应这种需要,有意识开发一些服务项目,经常会取得一些意想不到的效果,

      6.增加顾客的兴趣

      与增加销售额一类的促销目标相比,增加顾客兴趣似乎不很具体或实惠。有些促销活动限于组织者自身财力、物力和人力的限制,不能给顾客提供较大的优惠。但是,它们仍能在促销中发挥很大的作用,其中之一就是增加顾客的兴趣。

      在日常生活中,人们需要各种休闲方式去丰富自己的生活。增加顾客兴趣的目的就是要顺应他们这方面的要求。通过多种活动形式,优化顾客的消费环境和消费气氛,不仅有助于打消现有顾客更换消费场所和消费对象的念头,而且还能把更多的顾客吸引过来。

      7.塑造顾客的品牌意识

      一般认为,塑造顾客的品牌意识应由广告促销工具去完成,而销售促进等工具要完成的任务只是实现一些具体的市场目标,如增加市场销售额、发展新客户等。这种说法虽有一定道理,但不够全面,它低估了其他促销工具在塑造顾客品牌意识中具有的作用。实际上,所有促销工具中的许多做法都能够达到唤起顾客对美容院和美容公司产品服务及其本身形象的意识。

      如果美容院和美容公司把塑造顾客的品牌意识作为促销目标,那就要学会暂时放弃其他的目标利益。这时坚持自己的目标,抵挡其他目标的诱惑是很重要的。此外,由于广告宣传在塑造品牌意识方面有不可替代的作用,所以在围绕这一目标使用促销方式时,还应该仔细核算它的费用,与广告宣传费用进行比较,以选择使用效益最好的促销组合。

      由于顾客最终掏钱消费是由多种因素促成的,这样,利用价格以外的促销诉求就有可能把顾客对价格的过分关注转移到对产品的质量、功效、品牌和服务质量、时尚等方面上来,这样做不仅能取得许多较好的综合效果,而且还能避免单纯依靠价格优惠所带来的负面效应。

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